Bölgesel e-ticaret: Ege markalarının kendi kanalını kurması

Ege'de ihracat yapan bir zeytinyağı üreticisinin iç piyasa satışına baktığınızda tablo çoğu zaman aynı: siparişlerin neredeyse tamamı iki büyük pazaryerinden geliyor, müşteri listesi diye bir şey yok, fiyatı da kampanya takvimi belirliyor. Aynı manzarayı Denizli'de havlu satan bir atölyede, Kütahya'da seramik satan bir işletmede, Ödemiş'te kuru incir paketleyen bir firmada da görüyoruz. Marka pazaryerinde satıyor ama pazaryerinin markası oluyor.

Bu yazının cevaplamaya çalıştığı soru tek: pazaryerinde satan bölgesel bir marka kendi satış kanalını ne zaman kurmalı ve kurarken neyi göze almalı?

Kendi kanalı kurmak ile site açmak aynı şey değil

Kendi kanalı, alan adı üzerinde çalışan bir mağaza, çalışan bir ödeme altyapısı, kargo entegrasyonu ve iade akışı demek. Bunların hepsi kurulabilir bir iş; zor olan kısmı bu değil. Zor olan kısım, pazaryerinin bedavaya verdiği tek şeyi yerine koymak: trafik.

Pazaryeri bir mağaza değil, bir arama motoru gibi çalışıyor. Kullanıcı ürünü orada arıyor, orada karşılaştırıyor, orada güveniyor. Kendi kanalınızı açtığınız gün bu üç işi de sizin devralmanız gerekiyor. Sahada gördüğümüz başarısız denemelerin çoğunda teknik bir aksaklık yok; site duruyor, ödeme çalışıyor, sipariş gelmiyor.

Kararı hissiyata değil kendi faturanıza sorun

"Komisyon çok yüksek" cümlesi tek başına bir gerekçe değil. Karar için kendi rakamlarınızdan üç sayı çıkarın:

Birincisi, geçen yılın pazaryeri kesintilerinin toplamı. Komisyon, hizmet bedeli, kampanya katılım payı, kargo farkı ve iade maliyetini ayrı ayrı toplayın; tek satırda gördüğünüz "kesinti" kaleminin altını açın. İkincisi, kendi kanalınızın yıllık sabit maliyeti: altyapı, alan adı, sanal pos komisyonu, kargo anlaşması, muhasebe tarafındaki ek iş ve bu işi kimin yürüteceği. Üçüncüsü, tekrar eden müşteri oranınız. Bunu pazaryerinden çıkarmak zor, ama kargo kayıtlarınızdaki aynı isim ve aynı adres tekrarları size kaba bir fikir verir.

Üçüncü sayı kritik olanı. Tekrar eden müşterisi olmayan bir üründe kendi kanalı çoğunlukla zarar ediyor, çünkü her siparişi reklamla satın almanız gerekiyor. Zeytinyağı, kahve, temizlik ürünü, bakım ürünü gibi tekrar satın alınan kalemlerde ise tablo tersine dönüyor: ilk siparişin maliyeti yüksek, ikincisi ve sonrası neredeyse bedava.

Pazaryerini kapatmak diye bir adım yok

Ege'de kendi kanalını kuran işletmelerin çoğu pazaryerinde kalmaya devam ediyor, ve bu doğru bir tercih. İki kanalın işlevi farklı: pazaryeri yeni müşteri buluyor, kendi kanalı o müşteriyi ikinci kez satın almaya getiriyor. Kutunun içine koyduğunuz küçük bir kart, iade koşullarını netleştiren bir sayfa, üretim yerini gösteren bir video bu geçişi hızlandırıyor.

Buradaki tek dikkat noktası fiyat. Kendi sitenizde belirgin biçimde ucuza satmak pazaryeri tarafında cezalandırılabilen bir davranış; sözleşmenizi okumadan fiyat farkı vermeyin. Fark yaratmanın daha güvenli yolu fiyat değil, sadece kendi kanalınızda sattığınız set, hediye paketi ya da abonelik kutusu.

Ödeme ve güven, teknik değil ticari bir mesele

Kendi kanalında ilk siparişi almanın önündeki engel çoğu zaman altyapı değil, kart bilgisini tanımadığı bir sitede kullanma tereddüdü. Bu tereddüdü azaltan şeyler bilinen kalemler: kurumsal bilgilerin ve vergi kimliğinin sayfada açıkça yazması, iade koşullarının tek tıkla ulaşılabilir olması, gerçek bir telefon numarası, ve mesai içinde cevap veren bir mesaj kanalı. Sanal pos tarafında bankanızla anlaşma yapmak ile ödeme kuruluşu üzerinden başlamak arasında karar verirken tek soruya bakın: aylık cironuz hangi eşikte komisyon farkını kapatıyor. Düşük hacimde ödeme kuruluşu, hacim büyüdükçe banka anlaşması genellikle daha makul çıkıyor, ama bu hesabı kendi tekliflerinizle yapmak gerekiyor.

Taksit meselesi de bölgesel markalarda sık atlanıyor. Gıda ve hediyelik tarafında taksit talebi düşükken, mobilya ve tekstilde sepetin akıbetini doğrudan belirleyebiliyor.

Kanalın asıl işi görselde ve metinde

Pazaryerinde ürün fotoğrafını beyaz fon kuralı belirliyor; kendi kanalınızda böyle bir kural yok, ve bu hem fırsat hem tuzak. Ege'de kendi kanalını kuran işletmelerin ayrıştığı yer genellikle burası: üretimin yapıldığı yeri, hasadı, atölyeyi gösteren kendi çekimleri olanlar farkı anlatabiliyor; stok fotoğrafla ilerleyenler pazaryerindeki listelemenin daha pahalı bir kopyasını kurmuş oluyor.

Metin tarafında da aynı ayrım var. Ürün açıklamasını pazaryerinden kopyalayıp yapıştırmak, arama motorları açısından sizi zaten binlerce kez yayımlanmış bir metnin sahibi yapıyor.

Sipariş geldi, peki nereye yazılacak

Kanalı kuran işletmelerin ikinci aydan sonra takıldığı yer burası. Pazaryeri paneli tek yerdeyken stok elle güncellenebiliyordu; iki kanal olunca aynı ürünü iki yerde satmaya başlıyorsunuz ve stok tutmuyor.

Muhasebe ve stok tarafında kurulu bir sisteminiz varsa çözüm, sipariş akışını o sisteme bağlamak. Paraşüt ve Logo tarafında hazır e-ticaret bağlantıları yıllardır var; Dia ve Mikro kullanan işletmelerde bağlantı çoğunlukla bayi eliyle kuruluyor. Siteyi kuran tarafın da bu bağlantıyı yazması gerekiyor, ki Labyra'nın web tarafı bu işi üstlenen sağlayıcılardan biri; bu grubun dürüst kısıtı, hazır bir eklenti kataloğu olmaması, yani her entegrasyonun tek tek yazılması ve bakımının da tek bir yere bağlı kalması. Hangi yoldan giderseniz gidin, sözleşmeye tek bir cümle koyun: stok ve fiyat hangi ekranda değişirse diğerinde kaç dakika içinde görünecek.

Bu hafta yapılabilecek üç şey

Kanal kurma kararını vermeden önce şunlar test edilebilir. Önce pazaryeri kesintilerinizin gerçek toplamını çıkarın; çoğu işletme bu sayıyı ilk kez gördüğünde şaşırıyor. Sonra alan adınızı alın ve üzerine tek sayfalık bir marka sayfası koyun, ürün satmasa bile; arama sonuçlarında kendi adınızla çıkmak kanalın ilk adımı. Son olarak kutunun içine kendi kanalınıza götüren bir kart koyup üç ay boyunca kaç kişinin geldiğini sayın.

Bu üçünün sonucu, kanal kurmanın size uygun olup olmadığını, herhangi bir sunumdan daha net söyler.